動画広告とは？注目される背景やメリット・デメリット、成功させるためのポイントを徹底解説
YouTubeやTikTokなどの動画プラットフォームの隆盛により、動画広告の市場は拡大を続けています。そのため、自社の商品やサービスを効果的にアピールしようと、動画広告の活用を検討している方も多いのではないでしょうか。
しかし、一口に動画広告といっても、種類や配信先は複数あるため、まずはそれぞれの特徴や違いの把握が必要です。
本記事では、動画広告の概要やメリット・デメリット、配信先の違い、広告配信を成功させる4つのポイントなどを解説します。
動画広告とは
動画広告とは、動画のクリエイティブを利用した広告手法のことです。広い意味では、テレビで流れるCMや、屋外に設置したビジョンで流れる広告なども含みますが、本記事ではWeb広告について解説します。
Web広告の例を挙げると、YouTubeのコンテンツ内で流れる15～30秒ほどの動画が代表的です。Webの動画広告の多くはデバイスを問わず手軽に視聴できるため、広告として大きな効果が期待できます。
動画広告が注目される背景
動画広告が大きな注目を集めているのは、どのような背景があるのでしょうか。以下3つの項目で、動画広告が注目される背景を紹介します。
動画市場の拡大
若い世代のテレビ離れや紙媒体離れが進んでいる一方、動画市場は拡大を続けています。今後も動画市場の拡大は続く見込みで、2024年の市場規模は2019年の約2.6倍と予想（※1）されています。
特にスマートフォン動画広告の成長が著しく、2020年の市場規模は全体の89％、成長率は昨年対比で114.8％（※1）です。
※1 出典：サイバーエージェント「サイバーエージェント、2020年国内動画広告の市場調査を発表」
動画需要の増大
スマートフォンやタブレット端末をはじめ、個人が所有するデバイスが普及したため、一人ひとりのニーズに合わせた動画が求められています。特に2020年のコロナ禍以降、巣ごもりによって在宅時間が増え、それに比例して動画の視聴時間も延びています。
2021年の有料動画配信サービスの利用率は25.6％で、2年連続4ポイント以上増という結果（※2）が出ており、動画需要は増大を続けていることがわかります。
※2 出典：インプレス総合研究所「動画配信ビジネス調査報告書2021」
通信環境の向上
一昔前に比べて通信環境が向上していることも、動画需要を拡大させている理由の一つです。というのも、これまでは通信環境があまり整っておらず、動画をスムーズに再生するのが難しいケースも多くありました。
しかし、現在は公共スペースにおいてもWi-Fiが広く普及し、高速・大容量のデータ通信を実現できる「5G」も提供され始めています。通信環境が改善され、高画質の動画もスムーズに再生できるようになったため、動画需要が拡大していると考えられます。
動画広告のメリット
ここからは、動画広告を活用するメリットを5つに分けて見ていきます。
多くの情報を伝えられる
動画広告のメリットの一つに挙げられるのが、静止画やテキストに比べて情報量が圧倒的に多いという点です。1分間の動画には、文字と比較して約100万倍の情報量があるとする論文（※3）もあります。
視覚と聴覚のどちらにも訴えかけられるのは、動画の大きな利点です。静止画やテキストにはない動画の特徴を活かすことで、広告としての効果を最大化できます。
※3 出典：愛知大学情報メディアセンター「文字から画像、そして動画へ」
イメージを伝えやすい
商品やサービスのイメージを伝えやすい点は、動画のメリットです。静止画やテキストでは表現が難しい商品の場合でも、動画なら実際の使用方法や利便性などを交えながら、簡潔に宣伝ができます。
また、商品が作られる過程などを動画広告に組み込んで、商品のストーリーを具体的に伝えることも可能です。
例えば、環境に配慮した製造方法を適用している商品の場合、そのストーリーを動画広告として発信すると、その商品の付加価値を説明することができ、顧客に対する訴求力を高められます。動画広告であれば、商品の強みやアピールポイントを、簡潔にわかりやすく伝えられます。
拡散されやすい
動画はテキストや静止画と比べて、人を引きつける力が強い性質があります。これは、人が動いているものに対し、本能的に引きつけられる習性を持っているためです。
また、近年はTwitterやInstagramをはじめ、多くの人々がSNSによるコミュニケーションを行うようになりました。これにより、共感性の高い動画広告を配信すれば、人々に広くシェアされる可能性が高まっているといえます。
予算を調整しやすい
動画は、広告にかける予算を調整しやすいというメリットがあります。配信プラットフォームによっても異なりますが、1インプレッション（広告の表示回数）ごとに費用が設定されているケースが多いため、予算を抑えて広告出稿が可能です。
また、本格的に動画広告を配信する前に、限られた予算でテスト配信を行なえる場合もあります。それにより、おおよその費用対効果を見込んだうえで、広告に使う予算を調整することができます。
効果を検証しやすい
動画広告では、主に以下の項目を定量的に計測できます。
・インプレッション数
・再生数
・再生時間
・クリック数
これらの計測結果をもとに、動画広告としての効果を検証し、ユーザーに対して訴求力のある広告づくりを行なっていきます。数値として客観的に結果がわかるため、社内での情報共有がしやすく、目標を立てやすい点もメリットです。
動画広告のデメリット
動画広告にはさまざまなメリットがある一方、デメリットもあります。以下では、3つの項目でデメリットについて解説します。
制作に時間やコストがかかる
静止画やテキストタイプの広告に比べ、動画広告は制作に時間やコストがかかりやすいという特徴があります。これは、動画制作の際に、企画から撮影、編集まで多くのプロセスを経由する必要があるためです。
例えば、編集だけを見てみても、音楽やエフェクトの付加、キャプション（タイトル、説明文）の挿入など、工程は複数あります。
また、専門的なスキルやノウハウが求められるため、動画コンテンツを内製できる企業は少なく、外注に頼らざるを得ません。結果として、時間を要するうえに、外注によるコストもかかるというケースがあります。
スキップされる
動画の種類によっては、最後まで視聴してもらえずに広告をスキップされる場合もあります。動画広告のスキップを防ぐためには、序盤で視聴者を引き込まなければなりません。
動画広告を最後まで視聴してもらえるよう、ユーザー分析やターゲティングを十分に行ない、動画づくりへ反映させることが大切です。具体的には、冒頭でインパクトを与えたり、魅力的なストーリー展開にしたりすることが対策として有効です。
嫌悪感を抱かれる可能性がある
スキップできない動画広告の場合、再生時間を適切な長さにしないと、ユーザーから嫌悪感を持たれるおそれがあります。特に、個人が所有するスマートフォンやタブレットに流す動画広告の場合は、ユーザー分析やターゲティングを十分に行なうことが大切です。
プライベートな時間を過ごしているタイミングで、不快感を覚える動画広告を視聴すると、ユーザーの強い反発につながりかねません。企業としてコンプライアンスを守ることはもちろん、ユーザー心理に寄り添った動画づくりが重要なポイントとなります。
事例資料の無料ダウンロード
「CMクリエイティブ」に確実性をもたらす
～ニューロマーケティングという選択肢～
動画広告の種類
ここからは、動画広告の主な種類とそれぞれの特徴を紹介します。
インストリーム広告
インストリーム広告とは、YouTubeをはじめとした動画プラットフォームの動画枠で配信される広告を指します。大きな特徴は、本編動画と同じ枠で配信されることから、大画面で再生される可能性が高い点です。
また、音声はデフォルトでオン状態となっているため、広告としての魅力が伝わりやすいという特徴もあります。
さらに、動画の視聴に能動的なユーザーに対して、アプローチが可能な点も特徴です。ただし、動画広告を途中でスキップできない仕様で配信する場合は、視聴者を引きつけられるようにクオリティを高める必要があります。
なお、インストリーム広告は本編動画に挿入するタイミング別に、以下3つの種類に分かれています。
・プレロール：本編動画を再生する前に流れる広告
・ミッドロール：本編動画を再生している途中で流れる広告
・ポストロール：本編動画を再生したあとに流れる広告
YouTubeだけでなく、Facebookなどでもインストリーム広告は配信できるため、ターゲット層を十分に分析したうえで広告出稿することが大切です。
アウトストリーム広告
Webサイト上のバナーや、アプリケーションのフィードなどで配信される広告を、アウトストリーム広告と呼びます。ちなみにフィードとは、購入履歴や閲覧履歴などのデータをもとに、ユーザーニーズに適した広告を配信する手法のことです。
インストリーム広告では本編動画と同じ枠内で広告を流すため、YouTubeなどの動画再生に特化したプラットフォームでの配信が一般的です。一方、アウトストリーム広告は、配信に適した媒体が広がります。そのため、幅広いユーザーに対して、アプローチが可能です。
ただし、確実にアプローチできるユーザーは限られるため、ターゲット層に対して訴求効果の高い動画コンテンツを制作する必要があります。
アウトストリーム広告は、さらに次の2種類に大きく分けられるため、それぞれの特徴などを見ていきましょう。
・インバナー広告
インディスプレイ広告とも呼ばれるインバナー広告は、Webサイト上のバナーで流れる動画広告を指します。動画はユーザーがアクションしなくても自動で再生され、音声はクリックすると流れることが特徴です。
例えば、Yahoo!JAPANの右側のバナーで流れる動画も、このインバナー広告に該当します。Webサイトの形式にとらわれることなく、幅広いユーザーにアピールできるのが大きなメリットです。
YouTubeなどで動画を視聴する習慣がないユーザーも、インバナー広告であれば目にする機会が増えるでしょう。さらに、基本的にユーザーが興味のある動画を配信する仕組みとなっているため、コンバージョン率が高い点もメリットです。
ただし、動画で配信を行なうため、従来の静止画のバナー広告に比べてコストは高くなりやすい傾向にあります。
・インリード広告
インリード広告とは、Webサイト上の記事やフィードの間に差し込まれる広告を指します。画面をスクロールし、広告がディスプレイに表示されてから動画が流れ始めるのが特徴です。
ユーザー自身の動作にともなって再生が開始するため、コンテンツを読み込むタイプのユーザーに対してより効果を発揮します。
また、動画を最初から再生できるため、ストーリー性のあるクリエイティブとの相性が良いといえるでしょう。例えば、ユーザーを引き込むストーリー上の仕かけを冒頭に組み込んでおくと、最後まで視聴してもらえる可能性が上がります。
ただし、ユーザーが検索したキーワードに合わせて表示させる「検索連動型広告」ではないため、アプローチ方法には工夫が必要です。
動画広告の課金方式
ここからは、動画広告の3つの課金方式について解説します。
CPV
CPVとは「Cost Per View」の略称で、動画が一定時間再生されることで課金される仕組みを指します。動画広告のなかでも一般的な課金方式で、課金のタイミングは広告を掲載するプラットフォームによって異なる点が特徴です。
例えば「AのWebサイトでは、動画が5秒再生されたら課金」「BのWebサイトでは、最後まで視聴されたら課金」というように違いがあります。場合によっては、再生時間に応じて課金の価格設定が異なるケースもあるでしょう。
広告を配信するプラットフォームと、動画の再生時間の相性などを見極めたうえで、配信を始めることが大切です。
CPM
CPMとは「Cost Per Mille」の略称で、広告が表示された回数に応じて課金される方式のことです。「Mille」はラテン語で「1,000」を表し、広告が1,000回表示されるたびに費用が発生する仕組みとなっています。
広告が表示された回数に応じて課金されることから、「インプレッション単価」と呼ばれる場合もあります。
CPC
CPCとは「Cost Per Click」の略称で、動画広告のクリックなど、ユーザーによる具体的なアクションが発生した際に課金される方式です。インリード広告やインバナー広告などに採用されています。
具体的なアクションが発生しない限り課金されないため、費用対効果がはっきりしている点はメリットといえるでしょう。ただし、クリックした分だけ広告費用は高くなるため、遷移先のWebサイトにはユーザーを取り込めるコンテンツを置いておくことが重要です。
動画広告の配信場所
動画広告を配信するプラットフォームには、多くの選択肢があります。以下の項目では、代表的な7つの配信場所の特徴について解説します。
YouTube
動画配信プラットフォームのYouTubeは、国内の月間利用者が6,500万人（2020年9月時点）を超え、10代から50代まで幅広いユーザーの支持を集めていることが特徴です。
スマートフォンやタブレットで手軽に再生できることはもちろん、テレビ画面での視聴数も1,500万人（2020年6月時点）を超え、広告として大きな効果が期待できます。
また、広告の種類が豊富なことも特徴です。インストリーム広告をはじめ、スキップができない6秒以内の「バンパー広告」や、YouTubeのホーム画面の上部に表示される「マストヘッド広告」など、ニーズに合わせて適したものを選べます。
Instagramは、動画や静止画などのビジュアル要素をメインに交流を行なうSNSです。国内の月間アクティブアカウント数は、3,300万人（2019年3月時点）を超えています。
また、日本の利用者は女性が57％、男性が43％とバランスが取れていることに加え、精度の高いターゲティングが可能である点も特徴です。
Instagramで動画広告を配信できる画面としては、「Instagramフィード」や「Instagramストーリーズ」などが挙げられます。特にInstagramフィードは、ターゲット層のユーザーに対して自社の商品やブランドを認知させるのに適しています。
Twitterは、140字以内の短いテキストや動画、静止画を投稿できるSNSで、国内の月間利用者数は4,500万人（2017年10月時点）を超えています。動画広告はTwitterのタイムライン上に配信されるため、ユーザーの興味を引きやすいという効果があります。
また、リアルタイム性や拡散性に優れていることも、Twitterの大きな特徴です。これは、Twitterに「リツイート」と呼ばれる、拡散機能が備わっていることが関係しています。
ターゲット層に刺さりやすい動画広告を配信すれば、リツイートによる拡散が期待できるでしょう。
Facebookは、アメリカの大手企業であるMeta社が提供するSNSで、国内の月間アクティブ利用者数が2,600万人（2019年7月時点）を超えています。日本では、ビジネスを目的とした30から50代までユーザーが比較的多いことが特徴です。
また、登録は実名で行なう必要があるため、ユーザー情報の正確度が高いことも特徴といえるでしょう。動画広告におけるターゲティングの精度は高く、配信先を細かく設定できる点が魅力です。
LINE
LINEは、メッセージのやり取りや音声通話が可能なコミュニケーションアプリで、国内の月間利用者数が9,000万人（2022年1月末時点）を超えています。
日本の人口に対して約7割のシェアを持っているうえ、利用しているSNSはLINEのみというユーザーも多く存在します。そのため、動画広告として幅広い層にアプローチできる点は、大きなメリットといえるでしょう。
また、スマートフォンのユーザーが多い、LINEならではの縦型動画広告「バーティカルフォーマット」の活用も可能です。バーティカルフォーマットでは「9:16」の比率で動画が再生されるため、クリエイティブの表現の幅が広がります。
TikTok
TikTokは、15秒から3分程度のショート動画を作成・投稿できるSNSで、国内の月間利用者は1,690万人（2021年10月時点）となっています。
10代から20代の若年層はもちろん、30代から40代のユーザーへのアプローチも見込めることが特徴です。利用者の構成比は25歳以下が40％、25歳以上が60％となっています。
また、動画の投稿・視聴をメインとしたプラットフォームであるため、ユーザー側が動画広告に対する抵抗感が少ない点もポイントといえるでしょう。
動画広告の種類は、「インフィード広告」の他、起動のタイミングで表示される「起動画面広告」や、ハッシュタグと紐づけて動画投稿を促せる「ハッシュタグチャレンジ広告」など、主に3つがあります。
Webサイト
Webサイトで動画広告を配信する際は、Googleやヤフーが提供するアドネットワークを利用できます。アドネットワークとは、多数のWebサイト（広告媒体）へまとめて動画広告を配信できる仕組みのことです。
Googleディスプレイネットワークは「GDN」、ヤフーはYahoo!広告 ディスプレイ広告（運用型）「YDN」というアドネットワークを提供しています。それぞれが提携しているWebサイトやアプリケーションなど、幅広いプラットフォームで動画広告を配信できる点はメリットといえるでしょう。
また、潜在顧客層などへのアプローチも可能となるため、認知施策としての効果が期待できます。
動画広告を成功させる4つのポイント
ここからは、動画広告を成功させるポイントを4つ紹介します。
動画広告の配信目的を明確にする
動画広告を配信する際は、目的を明確化しておくことが大切です。目的が定まっていないまま配信をスタートさせてしまうと、動画広告としての効果が薄れる可能性があります。
そのため、まずは以下の項目のように、配信する目的をはっきりと決めておきましょう。
・商品やブランドの認知拡大
・購入の検討
・コンバージョン獲得
目的を明確にしておくことで、動画クリエイティブの方向性も定まりやすくなります。
適切なターゲティングを行なう
目的に応じて、適切なターゲティングを行なうことは重要なポイントです。万が一、ターゲティングを誤ると、動画広告を視聴したユーザーとのミスマッチが発生し、ブランドや商品に対して嫌悪感を抱かれてしまうおそれがあります。
動画広告は視認性に優れている分、ユーザーに与える印象は大きいものです。自社が狙っているユーザーへ効果的に訴求するためにも、適切なターゲティングは不可欠といえるでしょう。
プラットフォームに合わせた動画広告を作成する
動画広告を配信するプラットフォームによって、利用層には違いがあります。そのため、利用層の興味を引く動画広告を作成することは大切なポイントです。
また、プラットフォームごとに、配信できる動画広告の種類が異なる点にも注意しましょう。例えば、YouTubeの場合は、本編動画と同じ枠で動画広告が流れるインストリーム広告が主流です。
それに対し、InstagramなどのSNSは、タイムライン上に動画広告が流れるインリード広告が主流となっています。
このようなプラットフォームごとの特徴も考慮したうえで、動画作成が必要です。
PDCAを回す
動画広告は配信したら終了するわけではなく、PDCAを回して検証を継続的に行なうことが大切です。そのため、目的に応じたKPI（目標の達成度合いを定量的に把握する指数）を設定したうえで、効果を測定・検証する必要があります。
例えば、認知を目的としたKPIであれば「再生回数」や「表示回数」の目標を設定し、行動を目的としたKPIなら「クリック数」や「売上」の目標を設定します。
動画広告の運用を効率的に行いたい場合には、効果分析ツールの活用や外部パートナーとの連携も検討してみるとよいでしょう。
まとめ
いまや動画広告は、自社の商品やサービスを訴求するうえで欠かせない広告手法の一つとなりました。「伝達できる情報が多い」「予算を調整しやすい」などメリットは豊富で、動画広告の種類や配信先は複数あります。
ただし、動画広告でしっかりと成果を出すためには、効果を定量的に測定してPDCAを回すことが重要です。
株式会社サイカなら、動画広告の効果の測定・検証を適切にサポートできます。例えば、大手企業を含めて250社以上が導入しているMMM（マーケティング・ミックス・モデリング）サービス「MAGELLAN（マゼラン）」では、動画広告の効果検証として統計分析を用いて、各動画広告が売上や販売個数などの最終的な事業成果にどのくらい貢献したのかを数値化します。
また、クリエイティブ制作サービス「ADVA CREATOR（アドバ クリエイター）」なら、脳波解析とデータサイエンスを活用し、狙った成果を生み出す動画広告の制作を実現できます。
これから動画広告の積極的な活用を検討している方、動画広告の効果検証やデータサイエンスに基づくクリエイティブの改善方法にご興味のある方は、ぜひお気軽にご相談ください。
