50％以上がテレビＣＭ投資増、動画広告と比較し期待効果に乖離が生じる結果に

株式会社サイカは、独自の広告調査・研究レポートの第14弾として、「テレビCMを出稿する企業の広告宣伝担当者100人に聞いた テレビCMに対する価値評価 2019年版」を実施いたしましたので結果を発表いたします。

本レポートは、2019年から2020年にかけての企業のテレビCMへの投資状況の変化と、その背景にあるテレビCMに対する広告宣伝担当者の評価について、テレビCM出稿に携わる広告宣伝担当者107名に調査を行い、結果をまとめたものです。

本調査の背景

オフライン広告の価値の再評価

インターネット広告^*1市場の拡大が続く一方、アドフラウド^*2等に代表される広告の価値毀損問題や、個人情報保護の規制強化による個人データ取得の難化など、課題も生じています。

そうした状況を背景に、近年、企業の広告戦略においてオフライン広告^*3の価値を再評価する動きが見られるようになりました。

今回の調査では、オフライン広告の中でも国内広告市場における投資額がもっとも大きいテレビCMに対する企業の評価と投資状況の変化、その背景にある意識について調査を行いました。

*1: インターネット広告とは、インターネット上で出稿される広告のことで、リスティング広告、動画広告、メール広告、SNS広告などが含まれます。
*2: アドフラウドとは、プログラムにより広告の表示・クリックを偽装するなどして広告費を詐取する仕組みのこと
*3: オフライン広告とは、インターネットを介さない広告のことで、テレビCM、ラジオ、新聞、雑誌、チラシなどが含まれます。

調査結果サマリー

2019年にテレビCM投資を増やした企業が過半数を占める結果に

2019年の広告予算全体に占めるテレビCMへの投資割合について「前年よりも割合が増加した」との回答が過半数を占め、「割合が減少した」との回答は1割未満でした。また、2020年のテレビCM投資についても「2019年よりも割合が増加する見込み」との回答が4割を超えて首位となり、テレビCMに対する企業の投資意欲が増している状況がうかがえます。 調査によれば、2018年のテレビメディア広告費は前年比98.2%と減少していますが^*4、2019年、2020年は増加に転じる可能性も示唆する結果となりました。

*4: 出典：2018年 日本の広告費｜株式会社電通｜2019年2月28日（https://www.dentsu.co.jp/news/release/2019/0228-009767.html）

他の広告媒体に対するテレビCMの優位性は「消費者からの信頼」

テレビCMが他の広告媒体と比較して優れている点としては「他の広告媒体よりも消費者から信頼されている媒体である点」との回答が7割を超え首位となりました。

インターネット上の動画広告とテレビCMでは期待する効果が大きく乖離

テレビCMに期待する効果としては「製品の認知向上」と「製品の購買促進」がそれぞれ4割以上で大きく票を二分する一方、「製品のブランド価値向上」との回答は1割未満でした。
当社が本年5月に実施した動画広告に関する調査では、動画広告に期待する効果として「製品のブランド価値向上」との回答が4割以上で首位となり、「製品の購買促進」との回答が2割に満たない結果であったことから、同じ動画メディアであっても、インターネット上の動画広告とテレビCMでは広告として期待される効果に大きな乖離があることがうかがえる結果となりました。

※動画広告に関する過去の調査結果は下記のURLよりご参照ください
「動画広告の活用実態アンケート調査」（2019年5月23日）http://corporatet.temp513.kinsta.cloud/magellan/s8f9ob5d/

*4: 出典：2018年 日本の広告費｜株式会社電通｜2019年2月28日（https://www.dentsu.co.jp/news/release/2019/0228-009767.html）

調査結果の概要

1. テレビCMに対する投資割合の変化

テレビCM出稿に携わる広告宣伝担当者107名に対し、2019年の広告予算全体に占めるテレビCMへの投資割合の変化、ならびに2020年のテレビCMへの投資割合の変化見込みを調査し、以下の結果を得ました。

前年と比較した2019年の広告予算全体に占めるテレビCMへの投資割合について「割合が増加した（57.0%）」との回答が過半数を占め、「割合が減少した（8.4%）」との回答は1割に満たない結果となりました。

2019年と比較した2020年のテレビCMへの投資割合見込みについては「割合が増加する見込み（46.7%）」との回答が4割以上を占め首位となり、「割合が減少する見込み（12.1%）」との回答は約1割となりました。

2. 他の広告媒体に対するテレビCMの優位性

テレビCM出稿に携わる広告宣伝担当者107名に対し、他の広告媒体と比較してテレビCMが優れている点を調査し、以下の結果を得ました。

テレビCMの優位性については「消費者から信頼されている媒体である点（70.1%）」との回答が約7割で首位となり、次いで「消費者が感じるブランド価値が向上しやすい媒体である点（66.4%）」「消費者の印象に残りやすい媒体である点（48.6%）」が多くあげられる結果となりました。

3. テレビCMに期待する効果

テレビCM出稿に携わる広告宣伝担当者107名に対し、テレビCMに期待する効果を調査し、以下の結果を得ました。

テレビCMに期待する効果として「製品・サービスの認知向上（48.6%）」と「製品・サービスの購買促進（44.9%）」が大きく票を二分する結果となり、「製品・サービスのブランド価値向上（6.5%）」との回答は1割未満でした。

4. その他の調査結果

（1）テレビCMへの投資割合を2019年で増やした、もしくは2020年で増やす見込みの広告宣伝担当者61名に対し、テレビCMへの投資増加に伴って投資を減少させた、もしくは減少させる見込みの広告を調査し、以下の結果を得ました。

（2）テレビCM出稿に携わる広告宣伝担当者107名に対し、テレビCMの出稿および効果測定における課題を調査し、以下の結果を得ました。

調査の概要

本ランキング作成の背景

テレビCMなどのオフライン広告は、国内で1年間に約5兆円^*5の費用が使われながらも、効率的な広告出稿や効果測定の手法が確立しておらず、情報も得にくい領域です。

そのような現状に対し、インターネット広告とオフライン広告の統合的な分析を可能にするマーケティングツール「XICA magellan（マゼラン）」を提供するサイカは、オフライン広告領域の実態を明らかにすべく、調査・研究を行っています。

その調査・研究結果の第14弾として、「テレビCMを出稿する企業の広告宣伝担当者100人に聞いた テレビCMに対する価値評価 2019年版」レポートを作成いたしました。

*5: 出典：2017年（平成29年）日本の広告費｜株式会社電通｜2018年2月22日（http://www.dentsu.co.jp/news/release/2018/0222-009476.html）