不況に強いブランドはどうしているか？過剰反応をせず、冷静なデータ分析に基づき、確信を持って進む
いま日本では、インフレの進行、株価の下落、ヨーロッパでの戦争など、不況の前兆が見え隠れしています。このような市場の急変に伴い、新規雇用の抑制や解雇などのコストカットの判断をしている経営者も少なくありません。
人員削減のような対策は、経済が不安定な時期に直面する企業にはよくあることです。予算削減が必要とされる場合は、マーケティングや広告に対する投資も削減対象の候補に挙がることが多くあります。
しかし、不況下におけるマーケティング予算の減少は、ブランドやビジネスにとって、コストカット以上に損失となる可能性があるという示唆が調査で示されています（※ハーバードビジネスレビュー、2020年8月14日）。
企業の経営者やマーケティング担当者は、短期的な利益確保のためのコストカットに焦るのではなく、マーケティングへの投資を担保しながら最適化し、不況に適応した戦略をテストすることで、短期的にも長期的にも成果を得るブランドを構築するべきです。
この記事では、そのためのポイントや過去の成功事例をご紹介します。
過剰反応に気をつけよう
不況をはじめとする危機が迫っているとき、企業はリスクを軽減するために迅速に対応することが求められます。近年では、コロナパンデミックがもたらした混乱において、多くの企業が大規模な市場の変化に対して戦略や戦術の変更を行なってきました。もちろん、市場の変化に対して必要な変更対応もありますが、中には過剰に反応してしまうという例も見られました。
約2年間のコロナ禍において、各企業が受けた影響は実はそこまで長くは続いておらず、多くの企業がコロナ前の水準に戻りつつあります。また、これはコロナ禍によるマイナスの影響だけでなく、プラスの影響においても同様の傾向が見られます。※下図参照
パンデミックを経験したことによって分かった重要なポイントの1つは、経済が不安定な時期においても、長期的なスパンで見ると、必ずしもすべてのブランドがマイナスの影響を受けるというわけではないということです。
コロナ前後の各企業の株価水準の推移
ここから得られる教訓は、市場の変化に対する反応が過剰になってはならないということです。企業にとって必要なのは、マーケティング効果のデータを常に冷静に分析することです。分析結果を定期的に確認することで、変化に対して適切に適応していくことが可能となります。
不況下において、コストカットを目的にマーケティング投資を削減すると、消費者に対するブランドの信頼性構築を阻害してしまう可能性があります。また、競合企業がマーケティング投資を削減しているときに投資を続けることによって、長期的に競争優位の基礎を築くことができると考えることもできます。
関連する事例の紹介
ブランディング広告を中止した場合の将来の売上減衰を予測した事例がございますので、詳細が知りたい方は下記の事例レポートをご参考ください。
事例資料の無料ダウンロード
もし、ブランディング広告を止めると1年後どうなるのか？
～広告の短期・中長期的な効果を可視化する～
長期的な成長のためにマーケティング投資を維持する
不確実性の高い不況においては、マーケティングの効果を分析しながら一貫した投資を維持するブランドの方が、変化に適応しながら長期的に成功するための態勢を整えることができます。
冒頭でご紹介したハーバードビジネスレビューの記事（2008年の不況に関する調査）では、不況などの危機に際して、投資を削減することに対して警鐘を鳴らしています。その根拠のひとつとして、2008年の不況下において、競合他社が広告宣伝費を削減してもなお減益で苦しむ中、イギリスの日用品メーカーReckitt Benckiserは積極的に広告に投資することでSOV（Share Of Voice）を上げ、結果的に増益となったという事例を挙げています。
また、予算を削減した場合においても、不況下の広告で重要なことは、市場や消費者の変化を考慮したメッセージングをテストし調整することです。例えば、前述の記事内で紹介されている事例では、不況時のブランド広告において、ユーモアやエモーショナルな内容だけでなく、自分たちがどのようなブランドであるかを指し示すメッセージングを発信することが成果に繋がったという事例があります。 メッセージングテストを行いながら広告の効果を分析・検証することは、不況下でブランド・エクイティを維持するためにも非常に重要となります。
データ分析に基づき、確信を持って進むべき道を探る
マーケティングの実践において、データ分析を常に実施すれば、投資を効率化することができます。データ分析により、不況の時代においても貴重な予算を無駄にすることなく、マーケティングの投資を最適化し、ビジネスやブランドを成長させることができます。
データは、分析に活用することで真の価値が引き出される資産です。例えば過去のデータを学習して消費者の反応を予測できるモデルを作ることで、新たなトレンドを察知・発掘し、常に変化する市場に適応した最適な投資配分を継続的に実現することができるようになります。
まとめ
不況などの危機に際し、企業がマーケティング投資を削減してしまうと、今まで蓄積してきたブランド・エクイティを失うだけでなく、長期的な成果を得る機会も失ってしまう可能性があります。
ビジネスにおいて、短期的な利益確保と長期的な成長のバランスをうまく取るためには、経営者やマーケティング責任者はデータを冷静に分析することが重要です。
弊社サイカは、データでマーケティング成果を最大化させることをサポートする専門家です。現場での実践を通し、そこで得た知見からアップデートをくり返すことで、分析や技術を追求するのみではなく、ビジネスの成果を追求しています。
こちらの記事を読んで、不況に強いブランドの構築や継続的なビジネス成長のためのデータ分析に、ご興味をお持ちいただけた方は、客観的なデータ分析と示唆を、第三者的な立場で提供できるサイカのサービスについてお問い合わせください。
