クレジットカード業界の変化に出遅れ。マーケティングの立て直しを図る

Q. MAGELLAN（マゼラン）をご導入いただいた部署の役割を教えて下さい

原様：2017年の5月に設立した統合マーケティング部は、オウンドメディアやメールマガジンといったデジタルチャネルの運営やマーケティング、DMP分析、コールセンター企画の機能を1つにまとめた組織です。オンラインによる情報発信からエンゲージメントの構築、そしてお申し込みまで、お客様との一気通貫したコミュニケーションを設計しています。特に、対応力・理解力・伝達力という3つの力を重視し、お客様のニーズを分析したコミュニケーション改革に取り組んでいます。今年4月から、Web広告のプランニングも管轄しています。

統合マーケティング部 グループマネージャー　原 央介様

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

原様：クレジットカード業界は、大きな変革期を迎えています。これまでクレジットカードと言えば、銀行系・信販系のカードがメインでしたが、現在は流通系企業などの参入が増えています。さらに、お客様のライフスタイルが変わり、接触チャネルも多様化しています。このような環境下において、弊社では新規のお客様獲得の対策が遅れているという課題がありました。例えば、社名検索数の伸び悩みが挙げられます。今やカードのお申し込みは、ほとんどがオンラインです。弊社ではブランド想起を狙い、テレビCMを中心としたプロモーションを展開していますが、クレジットカード全体の検索数に対する弊社のシェアが落ちてきています。さらにテレビCMやその他の施策を改善しようにも、具体的な評価指標がなく、対策が打てないという状況があったのです。

あわせて、Web広告のクリックのみを重視する傾向があり、コンバージョンやLTVなどを追わず、申し込みから離脱したお客様へ向けたリターゲティングも行っていませんでした。また、新しいサービスをリリースしても、自社メディアで紹介するだけに留まり、お客様へしっかりと情報をお伝えするという意識も希薄だったのです。

このような状況を踏まえ、2年前にMAを導入し、カスタマージャーニーを描き、顧客視点の全体的なコミュニケーション設計を進めています。

MAGELLANをマス広告とWeb広告の両方を理解する架け橋に

Q. MAGELLANを導入された理由を教えて下さい

福田様：まず大きな理由は、マス広告を活用したWebプロモーションの最適化、そしてプロモーション予算の最適配分のためです。マス広告は、Web広告と比べて定量的な評価指標が多くありません。GRPや視聴率などの他社指標ではなく、独自にプロモーション実績の全体像を把握したいと考え、MAGELLANを導入しました。

さらにMAGELLANを、マス広告とWeb広告を同じ視点で語るための共通言語にしたいという狙いもあります。現状、オンオフ統合プロモーションを行うための体制を築いている段階です。マス広告・Web広告、それぞれの良さを最大限に活かすためにも、MAGELLANを共通指標とし、統計データと実データを用いて、成果を見ていきたいと考えています。最終的には、社内だけでなく代理店や外部パートナーとの共通指標としても、MAGELLANを活用したいです。

統合マーケティング部 部長代理　福田 保範様

インターナルブランディングを強化し、顧客から好意や共感を得られるマーケティングを実現したい

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

原様：まずは、お客様の興味に沿ったあらゆるチャネルを用意し、社会貢献を含めた弊社の役割をご理解いただけるマーケティングを行いたいです。そして、接触した広告やメディア、コンテンツから、好意や共感を持っていただき、三井住友カードのサービスを選びたいという行動へつなげたいです。そのためには、顧客視点の情報発信はもちろん、ファンベースのコミュニケーションが求められます。広告・SNS・コールセンターの対応、サイトのUI/UXすべてで、一貫したコミュニケーションが理想です。

そのためにも、自社のコアバリューを見つめ直し、インターナルブランディングに注力したいと考えています。一貫したカスタマーコミュニケーションの鍵は、従業員の一人ひとりが自社の良さに気づき、お客様と築きたい関係性を理解し、理念を共有していることです。経営層だけでなく、管理職や現場まで含めた全員が、同じ世界観を持ってお客様と向き合える体制を目指していきたいです。