複雑化するカスタマージャーニーにおいて、売上に寄与する広告の効果を可視化したい

重要なのは、オンラインからオフラインまで含めたコミュニケーション設計

Q. 皆様の役割とMAGELLAN（マゼラン）をご導入いただいた部署の役割をそれぞれ教えて下さい

池城様：メンズブランドのテレビCMも含めたプロモーションからデジタルマーケティングの統括をしており、ミノキ兄弟を軸にプロモーションを行っている医薬品のメディカルミノキ5やメンズシャンプーのスカルプDなど、メンズ5ブランドのPL管理がミッションとなります。

佐久間様：デジタルマーケティングユニットのリーダーとして、オンライン領域全般のマーケティングを担当し、メンズブランドのWeb全体売上目標達成がミッションとなっております。他にも、プロモーションユニットと連携した広告施策の推進や、メンズブランド全体の分析も担当しています。

本郷様：デジタルマーケティングユニットにて、メディカルミノキ5の広告業務をメインに担当しています。また、ブランドサイトの制作ディレクションや、CRM対策としてのメールマガジンの配信なども行っております。

MAGELLANはデジタルマーケティングユニットで導入しているのですが、オンライン広告だけでなく、テレビCMや交通広告など、プロモーションユニットが担当するオフライン広告のデータも取り入れており、オンライン・オフラインを統合した分析を行っています。

Q. 市場の特徴や貴社の状況を教えて下さい

ヘアケア市場は競合が非常に多いことが特徴です。薄毛・抜け毛の悩みに対する育毛剤・発毛剤などの商品だけではなく、クリニックなどのサービス全般も競合に当たります。競合が多い分、販売チャネルの多様化が進んでおり、競合との機能的価値の差別化が難しいことも特徴として挙げられます。

私たちの商品は、ヘアケア市場の中でも高価格帯の商品、かつ悩みに対する商品のため、お客様の多くは購入に至るまでに様々な情報を調べ、比較・検討されます。そのため、オンラインからオフラインまで含めたコミュニケーション設計がより重要となり、ここがマーケティングを行う上で難しい点だと感じています。また、医薬品のメディカルミノキ5の発売開始に伴い、薬機法に則った広告表現をより意識する必要があるなど、医薬品ならではの難しさもあります。

カスタマージャーニーが複雑化する中で、各広告効果の可視化が難しかった

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

オンライン・オフライン問わずどの広告が売上に寄与したのかという、広告効果の可視化が正確にできていないことに課題を感じていました。認知から購入に至るまでのカスタマージャーニーが複雑化してきており、広告に接触した後も様々なメディアに接触して購入に至るため、各広告がどれだけ効果があったのかがわかりませんでした。

また、オンライン広告費がテレビCMの広告費を超えて成長を続けているというメディアトレンドを加味し、最近ではオンライン領域での認知施策としてWeb動画広告などの比重を上げています。コンバージョン獲得に直接つながりにくい認知系のオンライン広告が増えてきたことで、各広告をフラットに評価することが難しく、プランへの落とし込み方が手探りの状態でした。

さらに、楽天やAmazonといったモールでの売上も大きい中、自社広告がモールの売上にどれほど寄与しているのかを数字で見ることが難しかったため、ここも分析して深掘りしたいと思っておりました。

自信を持って最適な投資バランスの判断ができるように

Q. MAGELLANを導入された理由を教えて下さい

MAGELLANは統計的アプローチで分析・評価できる点が魅力的でした。

また、課題として挙げている、 ①各広告の売上に対する効果を可視化したい ②刈り取り施策や認知施策など、異なる指標を持つ施策を同じ土俵でフラットに評価したい ③モールにおける売上への影響を可視化したい という、これまで経験値で評価・判断していた上記3点が数値でわかるということも導入の決め手となりました。

Q. MAGELLANの分析により、何か新しい発見はありましたか？

売上に対するテレビCMとWeb動画広告の相乗効果が数字で可視化できたのは新しい発見でした。これまでは、はっきりと自信を持ってWeb動画広告を使った認知施策に投資をしていたわけではなく、メディアトレンドを加味したり、他施策への間接効果を経験値で判断したりして投資をしていました。MAGELLANの分析結果を受け、Web動画広告の予算を増額させた結果、テレビCMとの相乗効果が生まれ、全体的な投資対効果がプラスになるということがわかりました。経験値で判断していたことがしっかりと結果として出てきたため、Web動画広告を使った認知施策を強化していこうという今後のアクション決定にもつながりました。

また、ブランドを跨いだ効果も見えています。2018年のメディカルミノキ5の発売以降、広告予算の主軸をスカルプDからメディカルミノキ5に切り替えています。この切り替えでは、メディカルミノキ5からスカルプDをはじめとする他ブランドへの効果の広がりも意識していました。MAGELLANの分析の結果、メディカルミノキ5の広告がスカルプDの売上にも影響していた、つまり他ブランドへの波及効果があったということを数字で可視化することができました。

Q. 今後、MAGELLANで分析したいことはありますか？

数字で見えにくかった各広告効果やつながりの見えにくい広告同士の効果を可視化することで、最適な投資バランスの判断ができるようにするということは、今後もMAGELLANに期待したい点です。

新たに見ていきたい点としては、月々の施策の振り返りだけでなく、施策を積み重ねてきた結果、売上のベースにどれだけ影響しているのかといった、中長期的な考え方も分析に取り入れていきたいと思っています。今やっていることを、効率的に今後の成果につなげていきたいです。

数字の先にあるお客様とのコミュニケーションを大切に

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

お客様視点で常に考えることを大切にしています。「ブランドが提供したい価値が何なのか」「それをいかにお客様に届けることができるのか」をメンバー全員が意識したマーケティングを行っていきたいと思っています。

私たちの商品は、ネガティブになりがちな悩みに寄り添う商品なので、少しでもお客様にポジティブになってもらえるような、お客様の人生が楽しく・明るくなるようなお手伝いをしたいと思っています。そういう気持ちを忘れずにお客様と向き合うことで、結果的に目標とする売上につながるのではと考えています。MAGELLANについても、数字を見ることが目的にならないように、その先にあるお客様とのコミュニケーションの指針として活用していきたいと思います。