テレビCMをはじめとする、各広告施策の費用対効果をしっかりと把握したい

さらに幅広い顧客層の獲得を目指し、広告施策を展開

Q. 担当業務を教えて下さい

営業本部はクレジットカードにおける新規入会者数の最大化をミッションとしています。 クレジットカードへの入会は店頭とネットの2つのチャネルから可能となっており、ネット会員推進部はネットにおける新規会員の獲得をミッションとしています。現状は店頭からの新規入会が多いのですが、ネット経由での新規入会も強化したいと考えています。

Q. 市場の特徴を教えて下さい

クレジットカード業界の特徴は2つあります。 1つ目は、多くのお客さまが一人複数枚のクレジットカードを所有し、買い物をする場所によって使い分けているということです。様々な決済手段が増える中で、各社がメインカードとして利用してもらう施策を行っています。

2つ目は、クレジットカード会社ごとに会員属性が異なるということです。お客さまは買い物をする場所において一番お得なクレジットカードを選択されるため、属性の違いが根強く現れます。例えば私たちの場合、イオングループの店舗にご来店いただいたお客さまにその場でご入会いただくことが多いため、家族のいる女性層の割合が高いです。一方、男性層やクレジットカードを初めて持ち始める若年層の割合はまだまだ低いため、今よりもさらに幅広い顧客層の獲得を目指し、広告施策を展開しています。

各広告施策の費用対効果が可視化できず、最適な予算配分が難しかった

Q. マーケティングにおいて、これまで抱えていた課題を教えて下さい

各広告施策の費用対効果をしっかりと可視化できていないことが課題でした。オンライン広告は入会1件あたりいくら費用をかけているのかが明確です。一方で、テレビCMなどのオフライン広告は、かけた費用に対してどれくらいのリターンがあるのかを明確化することが難しく、そのため、的確な予算配分も難しいと感じていました。

Q. MAGELLAN（マゼラン）を導入された理由を教えて下さい

テレビCMなどのオフライン広告の費用対効果が可視化できるためです。年間の広告予算をどう効率的に活用していくかは常に議論していたところでした。また、決まった予算の中で成果最大化を目指したい中で、どのようにテレビCMを活用していくべきかを模索していました。

また、私たちの部署では新規会員の獲得に向けた広告施策を展開していますが、別の部署では既存会員向けに、利用促進を図る広告施策を展開しています。目的の異なる広告施策ですが、それぞれが相互に影響しあっている可能性があるのではないかという仮説があります。MAGELLANでこの相乗効果も深掘りし、最終的な成果最大化のための最適な予算配分を行いたいと考えました。

キャンペーンごとに細かく分析し、最適化を図る

Q. MAGELLANの分析結果に対する印象を教えて下さい

予想通りの結果でした。例えば、テレビCMを出稿することで検索などのオンライン広告の効果が高まり、入会につながると感じていましたが、実際にテレビCMにより新規入会者数が伸びていることが数字で明らかとなりました。一方で、テレビCM出稿にかかる費用が増加することよって、効率が下がる期間があることもわかりました。予算配分を最適化することで、新規入会者数を拡大しつつ、費用対効果も改善したいと考えています。

Q. 今後、MAGELLANをどのように活用していきたいと考えていますか？

今回は年単位のデータを用いて分析したため、大枠の傾向を見ることができました。次はキャンペーン単位で細かく分析する必要があると考えています。また、クレジットカードの需要は春に高まる傾向があるため、キャンペーン内容だけではなく、季節要因などでも効果が変わると考えています。今回の分析結果だけを今後すべての広告施策に当てはめるのではなく、より細かい単位で分析し、分析結果を蓄積していくことで、さらに最適化をしていきたいです。

また、クレジットカード業界でどういった傾向があるのかも確認したいと思っています。業界トレンドと自社で、有効な広告施策に違いがあるのかを見てみたいです。両方の分析結果をもとに、次回以降の最適な攻め方がわかるとおもしろいと思っています。

一番に投資すべきところを見極め、効率の最大化を目指す

Q. 最後に、マーケティングにおいて目指す姿について教えて下さい

新規会員の獲得効率を改善し続けたいです。2020年より拡大したコロナ禍で改めて痛感したのは、効率最大化がいかに鍵となるかということでした。一番に投資すべきところを見極め、効率最大化を目指したいです。

また、私たちの強みは店頭などのリアル領域ですが、その反面ネットなどのデジタル領域が弱い傾向にあります。この領域はまだまだ成長できる部分が多いため、ネット経由の新規入会者数を増やし、いかにお客さまにご利用いただき喜んでいただけるかを追求していきたいです。